临床实验室的营销策略研究

                         

                                       海南省临床检验中心 符生苗

在向社会主义市场经济转轨过程中,医院如何沿着质量和效益的正确道路运行和发展,是目前亟待回答的问题。我国已加入世界贸易组织(WTO),外资的加入,使医疗市场的竞争更趋激烈。所有医院,尤其是中小医院将面临更大的挑战。医院如何在市场竞争中站稳脚跟,我觉得作为一名医院管理者,除了注重医疗质量的提高外,必须尽快增强市场意识,以营销理念来经营和管理医院、管理科室。营销观念作为企业进行市场经营决策的指导思想,提出以消费者需求为中心的观念,给医院改革指明了方向,回答了“以病人为中心”的理论根据。

一、临床检验市场的细分、目标和定位

现代战略营销的核心是“STP”营销──即细分(segmenting)、目标(targeting)和定位(positioning)。市场的细分是进行目标和定位的前提,任何一个企业机构在进入市场之前,必须对进入的市场进行调研,将市场分为若干个购买群体,然后评估每个细分市场的吸引力及竞争力,根据各自机构的特点,选择进入的目标市场,并进行市场定位。医疗市场的定位主要是特色、技术、质量和服务定位。即以海口市四家综合性三级甲等医院为例,探讨临床检验在医疗市场营销的定位。

海口市共有各类医疗机构151个,卫生人员总数8270人,医院床位4398张,人均病床、医生占有率高于全国平均水平。海口市四家三级甲等医院2002年的医疗业务情况分析如下:① 省人民医院拥有病床1113张,年门诊量约100万人次,年住院病人数约2.9万多人次,年业务收入约3.5亿,临床检验收入3000万元;② 海南医学院附院拥有病床约500张,年门诊量约36万人,年住院病人数3000人,年业务收入约9000多万元,临床检验收入950万元;③ 海口市人民医院拥有病床约600张,年门诊量40万人,年住院病人数4000人,年业务收入约1.1亿,临床检验收入1000万元;④ 海南省农垦总局医院拥有病床约600张,年门诊量30万人,年住院病人数2000人,年业务收入约7800万元元,临床检验收入950万元。在四家综合医院的临床检验业务量中,临床检验实验室的业务收入分别占8.6%9.5%9.1%12.1%,由此可见,临床检验实验室在医院中的定位应该属主导地位。况且,各自担负着省内有关单位的健康体检工作,因此,目标市场的选择模式应为无差异营销。

二、新世纪的营销理念

1.从满足需求到创造需求,即不仅要满足顾客期望的需求,还要善于挖掘顾客潜在的需求。

2.从传统的市场细分到一对一服务,即在对目标市场细分的同时,要针对每一特殊群体提供相应的有针对性的服务。

3.从卖方转向买方,从注重产品的价格、销售地点和促销手段到关注顾客的费用、便利和传播方式,总之要“以顾客为中心”。

4.从顾客满足到顾客忠诚,即不仅要让顾客满意第一次的服务,更要通过服务使顾客产生信任感,从而建立长久的朋友关系,即要追求“回头客”。

5.从产品管理到品牌管理,即除了产品的质量,还要树立产品的信誉和品牌,要以特色吸引顾客,讲究品牌效益。

6.竞争方式的转变。要从规模数量到质量效益的竞争,从产品模仿到产品创新的竞争,其中更重要的是服务的创新,要能够领先一步。

7.企业最有价值的资本是从物质资本到知识资金,即企业的资本不是单以企业的固定资产和流动资金来衡量,而要以企业拥有的创新人才、企业文化、企业信誉力和形象力来衡量。

三、临床检验营销战略的设计

       现代营销理论是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。其主要内容可归纳为3部分,即环境与市场分析,营销活动与营销策略的研究,市场营销计划、组织与控制。其核心内容是营销活动与营销策略的研究。市场营销活动中所包含的可控制的变数很多,美国学者尤金·麦卡锡把这些变数概括为4个基本变数,即产品、价格、销售和促销。医院属于第三产业,其产品是医疗服务。病人来院治疗如同购买商品一样,都是为了消费;对于提供医疗服务的医院来说,医疗服务就是商品,必须便利及加速这些商品流通,以满足病人需求并制造符合医院(组织)和医务人员(个人)目标,这种交换就是营销(管理)。鉴于营销理论的适用性,科室要组织检验人员进行学习、讨论,其目的是转变观念,把营销的理念灌输到每个人的脑海里,让大家都知道,在市场经济条件下,较高的劳动效率并不一定给科室带来良好的经营效益,必须把工作重点从单一的内部管理转移到内部与外部相统一的经营上来,要想把科室经营好,必须懂营销。

市场营销战略的设计分为两个层次——战略营销计划和战术营销计划,临床检验市场也不例外。战略营销计划是在分析当前市场情景和机会的基础上,描绘范围较广的市场营销目标和战略;战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术,包括:广告、商品定价、渠道、服务等。对临床检验而言,最重要的是人才、技术和服务三个因素。因此,实验室营销战略设计要突出以下几个方面:

1.差别化策略

医院可以提供差别服务,并建立差别形象。显然各医院提供服务的差别极小,但他们可以通过开发新的服务项目或运用新的服务方式来区别于竞争者。差别化的新的服务项目主要表现在以下几个方面; 第一,开发竞争者所没有的新检验项目,这样就能区别于竞争者;第二,将老的服务项目增加新的特色内容; 第三,服务组合特色化(套餐服务),也可以产生区别于竞争者的新开发的项目。

新的服务方式主要表现在以下几个方面:第一,手续简单方便,检测快捷;第二,会员制服务;第三,用新的监督方式,耐心听取反馈意见,了解社会各方对自己的意见和要求等。

2.自我约束策略

在检验营销服务的时候,不要过分的强调自己的检验结果是最准确的,而要努力想办法去消除患者的不安。众所周知,企业的产品是在可观性极强的标准的监控下完成的。它的品质好坏,很容易发现。而完全靠人工的服务,是不可能有绝对信赖的标准的。想消费服务的消费者往往不是听服务者讲“如何如何好”,而多是去留意其他消费者对你的评价来确定他的消费去向。所以,要减少患者对你的医疗服务感到不安的因素。告诉患者其他患者的口碑;告诉患者可以试用你的服务;给患者一个可以信赖的承诺。

在服务中不要忘记在服务对象—患者完成检验后,也要强调你的服务结果会给他带来的“好处”。消费者在买回一件钟爱的产品,每看到一次产品都会为自己曾有过的正确选择而骄傲,并把它向周围的人推荐。但由于服务有随消费活动结束而终止的特性,就决定了其效果会被逐渐淡忘。所以,你要想扩大在临床检验市场的占有率,就要学会宣传自己,让人们不会忘记你;要学会利用“患者”这种不花钱的“媒体”加深对你的印象,在有人需要你的时候,他会主动地推荐你。甚至他的第二次选择也是你。

3.创“品牌”策略

在临床检验服务中要注意“品牌”的建立。一个产品的品牌可以通过其形象、标志、高度概括的广告词来确定。如:看到“月亮人”的标志,就会使人想起有着海飞丝、飘柔、潘婷等众多产品的宝洁(P&G)公司;看到那富有创造力的“CoCaCoLa”商标就会想到那无处不在的“可口可乐”,而使中国人认识它又不能不佩服这“可口可乐”的译音等等;那么“服务”的品牌如何描述和建立呢? 像海南航空公司那样搞一个特色的标志,使人们看到它就会想到海航。像“香格里拉”酒店那样选一个重要的人名来代表你的服务,使人们容易想到你。像一种民俗那样,把你的服务“风格化”,使人们容易记住你。

  医院属于服务行业,其品牌即医疗质量和医疗水平,因此,检验市场的竞争,实际上是人才的竞争,包括一流的管理人才和一流的检验专业人才。拥有了一流的管理人才,就可以使整个科室形成一个有机的整体,最大限度地发挥已有的检验资源的作用;而拥有了高水平的、独特的专业技术人才,就意味着拥有了高水平的、独特的专业技术,即拥有了有特色的差异化产品。因此,要充分利用激励机制,加大力度培养或引进高水平的学科带头人,抓好学科建设,开展新技术、新业务,保证学科的领先地位,对前景好的项目给予适当的倾斜政策,在进修学习及新设备的购置方面优先考虑,逐步形成科室的人才品牌和项目品牌,以便赶超国内先进水平,提高科室的知名度。

4.全程检验质量管理策略

  检验质量是我们的生存之本,也是临床检验专业发展和检验营销市场的基本保证。为了保证检验结果的准确性,我们要制定全程检验质量管理制度,从标本采集到结果回报要有周密的实施方案,包括:全程检验质量监控流程;实验室质量考核标准;各级人员的工作职责;劳动纪律制度;标本收集、验收和结果发放制度;各级值班人员制度;质量控制制度:消毒隔离制度及传染病报告制度;试剂、仪器管理制度;实验室安全制度;差错事故登记报告处理制度等。建立实验室内部质量控制方法,开展室内质控和参加室间评价活动,随时跟踪检测质量,对内部失控要及时纠正;对不符合的检测报告要进行潜在分析并及时更正,对不及时回报的结果要发延时回报通知;新开展的项目要作对比分析;对检验设备要进行温、湿度监控,发生故障要及时报修和做好登记。加强实验室质量管理,使环节质量监管措施得到落实,避免检验差错的发生。

5.优质服务策略

  医疗服务是一系列无形的医疗行为的连续过程,医疗服务的优劣,很大程度上取决于被服务对象的心理感受和主观评价。因此,医院的服务营销策略应该借助视、听感觉、传媒等方法宣传医院。在检验服务过程中要注意每一个细节和每一个接触点,尽最大的努力避免给患者留下恶劣的印象。犹太人有句俗话“会微笑,才开店”。许多消费者不是他弄懂了你的服务内容才到你这里的,而是感到他在你这里会得到重视。现代医疗服务的定位是“以病人为中心”,“以病人为中心”就是从顾客(病人)出发,以病人的满意为目标,让病人不仅买到单纯的技术服务,而且要满足其需求的整个服务过程及效用,包括形式功能效用即以真正喜欢的物化形式传递价值,地理效用即关注服务地理位置的便利程度,时间效用即提高服务的及时性和服务流程的效率,购买效用即与公开标价、划价、收费以及复诊率、治愈率等有关项目,更要发掘满足其潜在的需求。要以优质、高效、低价、便捷为服务条件,及时听取病人反馈意见,发布有关检验信息,与病人保持良好的沟通。在具体实施中,一是要注重基础服务,即人力、物力、就检环境等;二是要注重流程,即在“以病人为中心”的理念下,注意服务过程的每一个环节,以达到方便病人;三是要贴近病人,即采用微笑服务等;四是增值服务,即从病人活动周期中找出服务增值的环节,如为病人提供医学科普资料,为空腹抽血检查者提供干点,特殊检验结果提供电话或e-mail回报,为病人提供全程优质服务,甚至提供超过病人期望和所习惯的服务,让病人消费感动,与病人建立忠诚的朋友关系。

6.塑造优美的服务形象

  形象是公众对一个企业的看法,是一个企业的灵魂和无形资产,顾客可从企业形象方面得到一种与众不同的印象。一个单位或公司要想在形象中寻求获得某种特色,它必须传达一个特定的信息,这信息包括产品的主要优点和定位,从而产生某种感染力,使其与竞争对手相区别。医疗服务的形象应该包括:环境、服务水平、医疗设备、以及员工的衣着、行为和举止等。实验室的环境要整洁,候检环境应力求舒适怡人,配套一些必要的免费服务,如电视、开水等;检验人员仪表大方得体,检验服务热情规范;引进先进设备,开展特色项目,使病人产生信任感,使科室获得良好的品牌效应。同时要适应环境与发挥优势,现代市场营销学提出“生态营销”观念。这种理论强调,企业只有像自然界的生物适应自然环境那样适应市场环境,才能求得自身的生存和发展,特别是在科学技术不断进步、新的研究领域和市场领域不断被开发、专业化分工更加精细、社会经济与文化发展变化加速的环境下,企业与外界的依赖关系越来越密切。所以,企业在确定营销管理决策时,必须既考虑市场需求,又要判断自身的人、财、物力在这个市场上能否充分发挥优势,并利用这种市场机会能获得比其他的竞争者更大的收益。

7.广告效应策略

  广告是对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主要工具之一。开始,广告主要应用于企业领域,服务行业尤其是医院特别是实验室的广告概念比较淡薄,认为医院是皇帝女不愁嫁,病人有病一定会主动找上门来,医生对病人做诊断一定做检验。但随着医疗市场由卖方市场转向买方市场,竞争加剧,病人选择余地增加,广告在医疗市场中愈加显得重要。首先,我们必须向大众展示其设备的先进性,检验技术和检验水平的特长、特点,检验结果对医疗保健和疾病诊断的意义等,使大众对你有大概的了解,以便选择医院做检验时与其它医疗单位进行比较,这就是广告目标中的通知和说服性。广告要注重自己的特色,这个特色不仅是自己认可的,而且是广大群众和医学界认可的,真实的被大众认可的广告会带动其它业务的发展。广告不真实一旦被病人发现上当受骗,就会在社会上广为传播,将会造成不可挽回的后果。检验标本一部份来自临床,一部份来自社会,要加强与临床医生的沟通和社会宣传,可通过进行某种活动或发宣传资料等多种渠道,改变传统坐堂候检、病人求检的现象,正确引导,大力宣传专科特色,以赢得广大客户(病人)

8.建立临床检验联合体

  在医疗市场营销中,既是竞争对手,又是合作的帮手。在海口市的医疗机构中,各自有一些医疗特色,另外,个体诊所和社区医疗服务站较多,他们在常见病多发病治疗方面给病人提供方便,吸引了一些病人,但限于条件,不能开展临床检验工作。要让这些个体诊所了解科室的技术力量和医疗特色,了解你的临床检验服务项目,有需要各种检查的病人时能介绍上门或抽样送检。对外在确定市场目标的基础上,与周边基层卫生机构形成了良好关系,双方在医疗检验技术上互相帮助,检验资源上共享,避免因标本过少造成不及时回报和资源浪费,实现对病人的双向转检,提供整体服务,充分发挥我省检验技术优势,为广大患者提供满意的服务。

  综上所述,市场经济条件下的医院管理者必须学会和应用现代市场营销手段。以病人为中心,结合实验室的自身条件,确定合适的目标市场,以特色吸引病人,以服务留住病人,以质量求效益,以创新的理念抢占医疗市场应有的份额。

                                                       摘自《检验医学博客网》

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